为什么喜茶和奈雪的外带袋子你都舍不得扔?
添加日期:2020-08-12 00:47
作者:365体育投注网站
浏览次数:[]

  笹田史仁是日本诸多包装设计大师之一,他曾提出过一个在设计领域颇为有名的“0.2秒理论”。笹田史仁认为,消费者经过商店或者货架时,产品能够吸引他们驻足的时间只有0.2秒。

  “想要让顾客在这个瞬间惊叹一声并且愿意驻足停留,那就必须靠抢眼的包装。”笹田史仁在他的著作《0.2秒的设计力》中写道。

  如果把这里理论付诸当下热门的茶饮行业,那么品牌们或许无法依靠产品包装来抓人眼球。很显然,茶饮包装更多是采用透明的塑料杯子,很难在视觉上呈现多么惊人的效果。

  茶饮品牌喜茶曾在2019年推出过11款不同的包装袋。奈雪的茶(以下简称“奈雪”)在品牌粉丝的呼应下,出了一则官方视频,来告诉大家如何获取自家的外带保温袋——除点外卖外,还可以去门店直接购买,小号袋子2元,中号4元。

  对于这些品牌来说,外带袋子除了它本身便于携带产品的功能之外,它更多的作用是“移动广告牌”。这其中的逻辑很简单——如果把购物袋设计得好看,消费者第一次使用时就已经起到了吸引注意力的效果;如果它能够被重复使用,那么就扩大了这种设计的传播半径。

  市场研究公司尼尔森曾发现,一个优秀的外包装设计,能获得的投资回报率是一般广告活动的50倍。

  而要达到这种目的,关键则是如何在设计上抓人眼球,又能呈现品牌本身的符号。

  喜茶会为不用的产品系列设计不同风格的包装。比如做咖啡产品,喜茶采用了经典红白蓝元素,在杯身、包装袋上用竖线排列。而在豆乳系列上,则用古风插画做出区分,还出了配套的古风帆布袋。

  而在与其他品牌联名、或是做主题活动时,茶饮品牌们也会根据合作方特点,在包装设计上做出风格各异的呈现。

  比如奈雪与维他柠檬茶联名出的一款“噗呲柠檬气泡茶”,会在瓶身包装上采用维他柠檬茶的经典黄绿配色。而与QQ星联名,则会把瓶子设计成奶瓶形状,配色也结合了QQ星的经典产品色,并挑选六一儿童节上市。

  喜茶在去年国庆节推出的“中国制造”主题活动,在杯套、纸袋、周边产品上采用的红蓝配色设计,也曾收获好评。

  喜茶的包装设计则会保持醒目的品牌标识,比如喜茶人像logo、品牌slogan等,再重新设计包装视觉来配合不同产品创意。

  虽然创意五花八门,但不变的做法,是将喜茶具有统一性的元素、有趣的元素、鲜明的色彩线条重复,形成强烈的视觉冲击力、增加记忆点,通过加强视觉印象巩固品牌调性。

  奈雪告诉界面新闻,会围绕“美好”、“温暖”、“明亮”等关键词,梳理一套统一的设计风格与配色体系,并创新融入主题场景插画,将其延展于线上平面设计和线下的宣传物料、打包袋及杯套等,形成“奈雪风”。

  在色彩搭配上,会注重暖色调、浅色系,在视觉上呈现自然、舒适的感觉,主题则更多地是跟着产品上新、品牌规划、节日活动等需求来贴合。

  喜茶对界面新闻表示,好看、利于传播和保持品牌调性这三者是共生的。对任何品牌而言,产品包装永远是以服务于产品本身为前提的,其次才是满足目标人群的喜好,也就是所谓的“好看”;最终的传播效果,就是在这两者的基础上发挥品牌影响力的结果。

  换句话说,品牌寻求包装解决方案时,大多数时候并非单纯基于视觉或美学层面产生的决策,而是在商业竞争或人文环境的发展推助下前行。

  购物袋在某种程度上,与品牌Logo同样重要,它可以成为一个品牌的商业符号。

  当一个人在你面前提起“宜家”时,你或许脑子里不能够马上蹦出它那个IKEA的Logo,但是却能够立马想起那个硕大的蓝色购物袋FRAKTA。宜家的购物袋似乎已经成为潮流单品,出现在一些潮人的穿搭之中。在宜家不同的营销活动中,使用这个购物袋作为载体的创意也不再少数。

  宜家美国推出名为“KVANTING”的全新款购物袋,作为“同志骄傲月”的营销产品。

  你如今看到的Louis Vuitton的购物袋以及纸盒也同样是品牌深思熟虑的结果。2016年时Louis Vuitton决定更换包装袋,它与工业设计师Marc Newson合作,设计了一套Safran Impérial(皇家藏红花)配色的购物袋。至今,它的购物袋也同样成为了品牌符号之一。

  “我们不认为包装应该成为有时效性的流行,而是更长久的生命周期。大多数时候,时装品牌的包装设计总是非黑即白的色调,所以我们想做出改变。” Louis Vuitton董事长暨首席执行官Michael Burke说。

  不过,诸如喜茶与奈雪这样的快速消费类品牌,它们的客单价相对奢侈品低很多,因此获取商业增长的主要驱动力是消费者频繁消费。于是需要频繁地推出新的产品以及包装袋,来吸引消费者的目光。

  根据它们各自的2019年终总结,喜茶在去年推出了240余款新品,而奈雪的茶由于欧包产品线更丰富,去年甚至出了上千款新品。

  喜茶近期举办过让客人自己为杯子做设计的“喜茶杯”活动,不同文化背景的人们贡献了许多天马行空的创意。而奈雪的茶曾邀请多个年轻艺术家,为品牌设计有人文关怀意味的“奈雪抱抱杯”。也许直接去问年轻人“你们喜欢什么”,也是一个不错的解决方案。

  不过,虽然现制茶饮的好处在于,用新品刺激消费者非常容易实现,但这也让茶饮行业互相借鉴的问题一直伴随,而问题也显而易见,究竟谁能一直走在前面?

365体育投注网站