娃哈哈开起奶茶店“情怀杯”能否撑起半边天?
添加日期:2020-09-08 15:34
作者:365体育投注网站
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  无论是王力宏代言的娃哈哈纯净水,80、90后的童年记忆AD钙奶,还是风靡一时的营养快线,都是娃哈哈打造出的明星产品。甚至当年推出的非常可乐都能在百事和可口可乐手上抢夺13%的市场份额。可见当年的娃哈哈势头正猛。

  早在2010年娃哈哈年的销量就已达到500亿元,宗庆后甚至放出豪言“再造一个娃哈哈”,设定3年内实现年销量1000亿元的目标。但事不遂人愿就在2013年娃哈哈年销量达到783亿元高峰时,娃哈哈开始走上下坡路。

  据公开数据显示,2014至2017年期间娃哈哈营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元,5年缩水超300亿元,下跌幅度达到了42%。直到2018年营收回升到468.9亿元才勉强结束五连跌。

  造成娃哈哈整体营收下降的原因可能是,单品乏力、线上销售带来的冲击、年轻客户群体开始偏爱现做茶饮,以及宗庆后低估以上因素导致转型之路慢了一拍。

  聊到娃哈哈是绕不过宗庆后的,宗庆后作为娃哈哈创始人,与大多典型的民营企业一样,宗庆后在公司就是“一言堂”的做派。娃哈哈在很长一段时间里,公司大大小小事情都必须由宗庆后拍板才能定下来,甚至超过50元的报销都要到董事长那里得到审批。可谓宗庆后对于娃哈哈有着绝对的控制权。

  这样也导致了娃哈哈的重大决策过度依赖宗庆后,使得核心决策已经未来的发展缺乏创造性,最终让娃哈哈暴露出越来越多的问题,有些跟不上时代的脚步。

  就在2016年央视财经论坛上马云提出五新理论(新零售、新制造、新金融、新技术、新能源)时。宗庆后就有怼过,他认为新零售就是搅浑实体经济的花架子,并多次表示不看好互联网经济。这种对互联网经济的偏见,也让娃哈哈错过最佳转型期。

  外加上后期线上零售兴起,娃哈哈霸道定价,严重压缩了经销商利润,又无法与线上零售竞争,导致部分经销商亏钱撂担子。对于以联销体为核心的娃哈哈,这又是一重击,不难发现,现在的超市和零售店中,娃哈哈的产品已经很少在货架上的C位了。

  面对饮料行业利润日趋微薄,娃哈哈的主营业务饮料增速开始放缓,宗庆后逐渐开始为娃哈哈寻找新的利润增长点,开始尝试多元化发展进行突破。

  随着这几年国内茶饮店的兴起,大量顾客更加偏爱“现做”饮料。在一定程度对娃哈哈等传统成品饮料造成了不小冲击,也是逼得娃哈哈下海加入。

  在7月27日,娃哈哈在广州开了全国第一家娃哈哈奶茶直营店。在开业当天,宗庆后也来到现场助阵,并在讲话中称奶茶店为哈哈的“第三次创业”。可见奶茶店对其的重要性。

  首先是情怀。像娃哈哈旗下的明星产品AD钙奶就是如今消费中坚力量80、90的童年记忆,为了情怀买账还是可行的,此次开奶茶店,娃哈哈也抓住了这一点,从奶茶店大量AD钙奶的装修和菜单有关AD钙奶的茶饮就能看出来。外加上顾客也很给力,有很多都在排队购买,并在社交平台上打卡分享。

  其次是经验。虽然娃哈哈没有开奶茶店的经验,但作为中国首屈一指的成品饮料商,联销体是它在饮料市场站稳的法器。

  回想一下,在娃哈哈辉煌时期其成品饮料是不是遍布全国,即使在三四线城市和乡村小镇,都能看到娃哈哈品牌的身影。可见娃哈哈做下沉的厉害程度。同样这些做下沉的经验有助于奶茶店向下的发展。

  最后就是经营模式。娃哈哈奶茶店主要采取直营+授权(加盟)的模式,这样大大减少经营成本。毕竟开一家店的租金、装修和人工等费用都是一笔不小的开支,如果通过加盟手段,娃哈哈就可以以小成本,获得不错效果。

  只不过在娃哈哈奶茶店招商手册中,5年1万家门店计划真的能否实现要打个大大问号。毕竟目前娃哈哈开奶茶店能看到的优势并不太能说服人,娃哈哈想靠情怀拴住年轻人还是不大现实的。

  再者,奶茶店的生意并没那么好做。据艾媒调研显示,2019年全国奶茶店新增了23000家,倒闭了26000家,90%的奶茶店几乎赚不到钱,开店后能活过一年的更是不足两成。

  除了市场竞争压力大以外,娃哈哈奶茶店的经营模式也是有一定弊端,以加盟为主的店面,很容易造产品质量与服务无法得到保证,这将很大程度上影响其他娃哈哈奶茶店的生意和娃哈哈自身的形象。外加上娃哈哈目前竞争力并不凸显,想通过娃哈哈坐到高位,这些还不够看。

  娃哈哈奶茶店最终结果是否会像宗庆后期待的那样就不得而知了,但可以确定的是奶茶店的开设增加娃哈哈的曝光率,让大众看到娃哈哈走向年轻化的决心,这些对以后娃哈哈的其他发展都是有益的。

  娃哈哈除了在全国开奶茶店外,还打造四个电商平台。这是娃哈哈走向年轻化,拥抱互联网的重要一环。

  娃哈哈欲打造的四个平台分别是,保健品电商平台(娃哈哈微商)、食品饮料电商平台(传统B2B,或许有B2C)、跨境电商平台(跨境B2C业务),以及”哈宝游乐园”(初步推断类似于小红书APP)。

  从娃哈哈的四个方向可以看出,它在结合自身情况下尽量寻找突破点。饮料平台因自身的优势去搭建这个平台;保健品平台因近两年的研发,取得了不错的成果而搭建。凭这些优势就花大价钱搭建平台。娃哈哈是否小看了电商界的竞争?

  目前电商三巨头已经把电商红利基本榨干了,娃哈哈挤进来想要取得成功还是有难度的。

  首先娃哈哈欲打造的电商平台本质与三大巨头是不一样的。三巨头是全方面覆盖,但像保健品和饮料电商都是具体的某一类产品的电商,虽然避免与三巨头直接交锋,但这将娃哈哈电商平台的受众面大大缩小。即电商平台使很受欢迎,但太小众了注定用户群体不大。

  第二,宗庆后曾公开表示过反对烧钱,这也基本断送娃哈哈四个电商平台烧钱换流量的路。

  况且娃哈哈已经错失互联网烧钱的上半场游戏环节了,在这下半场游戏中,巨头们大多以沉淀为主,这也导致了获取流量的成本越来越贵。娃哈哈不愿意烧钱换流量,而且流量越来越贵,那么娃哈哈的电商要如何引流就成了一个疑问了。

  第三,像娃哈哈食品饮料电商平台当然不能只放自己家产品,毕竟在天猫、京东上都有娃哈哈的旗舰店。但如果开放性的公正接待各个品牌加入,娃哈哈做电商平台不就是自己给自己造对手吗?

  总的来说,我们能从近几年娃哈哈做的一些列动作,无论是奶茶、电商平台和商场等,都体现出了娃哈哈想要更加年轻化的决心,想要完全融入到年轻人的世界里。但不可否认,娃哈哈的转型之路是艰难的,无论是奶茶市场还是电商市场,在目前基本已形成稳定格局,娃哈哈想破圈挤入分一杯羹,还有很长路要走。

  娃哈哈转型的心不单单只在经营范围和互联网进军方面上,IPO也是娃哈哈的决心的另一种体现。

  在现代商业里,已经很少有像娃哈哈这样坚持不外债、从未向银行贷款的企业了。这是因为娃哈哈不差钱,32岁的娃哈哈经过时间的沉淀,公司资金不需要额外的融资。在2020年4月28日杭州一场公开活动中,宗庆后坦言,在娃哈哈工厂完全停摆的2月,亏损不过1个亿,目前娃哈哈的账面上还有100多亿的现金。

  不差钱也是宗庆后多年来一直坚持不上市的原因。但最近的采访中宗庆后有些松口,表示:“上市以后能加快企业发展,在适当时候娃哈哈也会考虑上市。”

  既然娃哈哈上市不图钱那图什么呢?娃哈哈上市能够提振市场对娃哈哈的信心。毕竟娃哈哈自从2013年高峰期就一直在走下坡路,上市让更多投资者和消费者的视野再次聚焦到娃哈哈身上。最主要的是可以借用资本做一些上下游的结合,帮助娃哈哈更好推动行业发展,财报的透明度也能让传统企业内部结构更加合理化。

  可以肯定娃哈哈上市好处利大于弊,但要上市就有个亟待解决的事。根据IPO相关规定,拟上市公司申请上市的时候,员工持股计划需要进行股东穿透处理,穿透后最终股东人数不超过200人。但娃哈哈从1999年开始就有员工持股计划,到2003年公司已实现全员持股,目前股东人数超过15000名,不符合现行IPO政策。

  如何安置这些股东,成为公司IPO上的阻碍。在2018年前后娃哈哈内部以每股2.6元的价格收回,但从15000名员工,缩小到200名员工,这是个巨大的工程,外加上,宗庆对待老员工格外宽容,要上市关于股东人数这一块就会引起不少纠纷。

  无论从娃哈哈开奶茶店和做电商平台,还是上市都是为了娃哈哈在转型的这条路上走得更好。才33岁的娃哈哈,离宗庆后心中的百年老品牌要有一大段路要走。但根据近年的情况来看,尽管娃哈哈很多方面尝试看上去很烧钱。但娃哈哈还是安全的,只要娃哈哈在不断转型不断尝试的路上,能摸索到适合自身的道路,娃哈哈未来只会越辉煌,宗庆后的百年老品牌也就不是梦想了。

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