瑞幸“自救”成功了?咖啡市场为何难逃“6亏
添加日期:2020-09-02 06:15
作者:365体育投注网站
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  近日,瑞幸似乎在试图以一种不太负面的姿态重回大众视野。继被财政部查出虚增21.19亿元收入后,8月10日,瑞幸被多家媒体同时报道“已实现整体盈亏平衡,预计2021年将实现整体盈利”。

  针对这一消息,网友们根据自身经历和价值观分化为“信”与“不信”两个阵营。有表示自己和同事天天去瑞幸消费,“只要便宜好喝就行”的,也有质疑瑞幸“盈亏平衡还不是动动手指的事”的。

  从资本神话、被曝造假,到面临强制退市,瑞幸在资本市场的“谢幕”总归不太光彩。当前放出风声称“盈亏平衡”能说明什么吗?是瑞幸加速了“平价咖啡”的到来,还是瑞幸只是恰巧赶上了时代?在我国做咖啡,为什么“6亏3平1盈利”?

  综合几家媒体的报道来看,8月8日,瑞幸召开了一场“年中全国会议”。会议上,瑞幸对内公布了部分业务情况:截至7月,单店现金流已为正数;除去未营业的门店,已实现整体盈亏平衡;管理层预计,根据目前的经营状况,2021年将实现整体盈利。

  笔者在地理信息服务平台极海上搜索看到,当前仍在正常营业的门店数为5197家。此外,自4月2日自曝造假以来,瑞幸仍在不断推出新品,且在最近联名哈根达斯推出特饮。

  “现金流转正”“盈亏平衡”“新品不断”“整体盈利”等字样给人以遐想,也似乎在拼凑出瑞幸想要的未来。但,这些表述能够说明什么吗?

  “我最近也听说了瑞幸传出盈亏平衡的说法,但这个概念比较模糊。”调皮电商创始人冯华魁告诉笔者,所谓“盈亏平衡”只是运营当中的一个动态概念。举例来说,假使瑞幸在刚刚过去的7月份通过削减人力、房租、原材料等支出,刚好实现当月支出与销售收入相抵,就能称得上“盈亏平衡”。

  但冯华魁也告诉笔者,瑞幸在前期扩张的过程中投入非常大,“在不考虑前期投入的情况下谈短周期盈亏平衡,并不是一个公司健康的标准”。

  除概念模糊外,笔者还观察到,相关报道中出现了“单店现金流”的说法。从早前的“单店利润率”,到现在的“单店现金流”,瑞幸的财务指标就被某分析人士评论为“自造指标”,“像个体户的算账方法”。而在餐宝典创始人汪洪栋看来,上述报道很有可能是瑞幸故意放出来的风,“目标应该是潜在的接盘者或者投资机构”。

  “瑞幸的打法是互联网操作方法,它在主观上不是朝着低价争取客户、继而培养市场去的。”但在咖啡师Tony看来,瑞幸只是恰好顺应了潮流而已,“哪怕没有瑞幸,也会有另一家类似的咖啡店出现”。

  Tony入行已有十几年时间,也见证了台式商务咖啡馆、韩式连锁咖啡店从进入中国大陆市场到逐渐淡出视野的过程。在星巴克进入中国大陆市场以前,中国大陆的咖啡市场以台式咖啡馆为主,早期的上岛咖啡、两岸咖啡都承载着那个时代的记忆。而随着餐饮市场细分化发展,台式咖啡馆复杂的工序和人工消耗问题凸显,也渐渐让位于主打“第三空间”的星巴克。

  在星巴克“强势盘踞中国市场”的同时,以咖啡陪你为代表的韩式连锁咖啡店曾随着韩流一道“刮”入中国,再之后便是主打“烧钱抢用户”的瑞幸和连咖啡。Tony告诉笔者,卖咖啡本身不太挣钱,所以总的来说,挣钱的形式主要分为三种:卖空间、分开卖店(放开加盟)和整体卖店(整体上市)。

  咖啡店,似乎卖的不仅仅是咖啡。即便瑞幸曾在《瑞幸咖啡宣言》中发出“你喝的是咖啡,还是咖啡馆?”的“灵魂拷问”,并且力图吸引单纯享受咖啡本身的消费者,但在Tony看来,瑞幸还是在卖店,而不是卖咖啡。

  顺应潮流,瑞幸着实让“咖啡可以低价”的概念得到一定普及。喀法咖啡谭颂宁告诉笔者,我国咖啡市场从一开始就走了高价路线,后来的人一路跟随,而且还有越来越高的趋势。瑞幸在某种程度上让业内人开始意识到,低价可以争取到更多消费者。但即便如此,在谭颂宁看来,瑞幸的低价也只是暂时的,“它并没有从根本上解决价格问题”。

  今年初,蜜雪冰城总经理在朋友圈“官宣”自己加入咖啡团队,在全国拥有7000多家门店的蜜雪冰城将正式进军咖啡市场,主打“高质平价、便捷高效”。“供应链能力更强,门店足够多的蜜雪冰城入局,或许有可能让咖啡更加的大众化、平价化。”汪洪栋告诉笔者。

  “让我们面对现实,让我们忠于理想。”这是豆瓣平台“开咖啡馆是正经事”小组的简介。拥有一家属于自己的咖啡店,按照自己喜欢的模样布置搭配,这或许是许多女生幻想的生活。

  早在2016年,我国的咖啡馆数量就已经突破了10万家。但也是在同一年,咖啡馆净闭店率就达到了13.5%。人来人往,店开店闭。

  根据前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》,中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。统计数据显示,中国咖啡消费年均增速已达15%,且到2025年,中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

  “15%~20%的增速,这个成长速度除了当年的房地产以外就没有别的产业了。”咖啡界人士董孟浩告诉笔者,正是看到了中国咖啡市场的成长潜力,很多投资公司、科技公司、网络公司才会纷纷入局。

  “开咖啡馆的门槛很低,所以整个行业竞争很充分,也很无序。也是因为入场门槛低,开咖啡馆被营造成了一个很有想象力、很有趣的一件事。”Tony告诉笔者。在他看来,咖啡行业“不太挣钱”主要由竞争环境和高昂的门店租金、人工成本导致。

  “国外的咖啡行业处在一个没有奶茶的世界里,而目前我国各大城市咖啡连锁店跑量(销量)最快的都是奶咖。”Tony告诉笔者,一旦咖啡加了奶,对于消费者而言,它就不会比一杯同等价位的奶茶更具有吸引力。

  除了不具备竞争力外,以奶咖为主也意味着咖啡本身的成本无法再降低。Tony告诉笔者,有些情况下,牛奶部分的成本已经超过了咖啡豆,再刨开昂贵的门店租金、人工费用和设备等固定成本支出,咖啡店很难盈利。在咖啡界,也一直有“6亏3平1盈利”的说法。

  尽管也是从近几年才开始慢慢盈利,但Tony的心态一直很佛:“中国的咖啡市场太浮躁了,不可能那么快挣到钱。”在他看来,咖啡就是餐饮行业的一个分支,“又不是国之重器”,不需要用“是不是好生意”“能不能发展好”来评判,“只要好吃好喝就行了”。

  此外,Tony还告诉笔者,咖啡也无须被上升到文化,甚至文化自信层面。“大家也不需要有咖啡胃,有一颗咖啡心就行了,开心的时候和朋友喝喝咖啡,不想喝就不喝了。”

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